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紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)——百老匯街與第七大道切割出來(lái)的“三角地”，它還有另一個(gè)響亮的名字，“世界的十字路口”。曾有統(tǒng)計(jì)， 時(shí)報(bào)廣場(chǎng)戶外廣告牌集中的地區(qū)，南北向從第41大街延伸到第53大街，東西向從第6到第8大道，為廣告市場(chǎng)創(chuàng)造了近30萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，高密度的廣告牌擠滿了幾座大廈，幾乎成為全球商業(yè)世界的縮影。
現(xiàn)在，人們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的中國(guó)公司登上了這個(gè)頂級(jí)公司云集的競(jìng)技場(chǎng)。
2011年美國(guó)東部時(shí)間8月1日上午，五糧液的形象宣傳片在紐約亮相。最近，格力電器又在這里掀起了一輪更猛烈的廣告攻勢(shì)，每天160次的最高播出頻率，連續(xù)5年的播出時(shí)間，使其成為迄今在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)投放力度最大、形象片播出時(shí)間最長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)。近日，我們采訪了這些站在“世界十字路口”的中國(guó)公司，他們的雄心是否正開啟中國(guó)品牌新的大航海時(shí)代？
眼球效應(yīng) “讓對(duì)手眼紅”
有人形容置身紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的感受猶如掉進(jìn)了“萬(wàn)花筒”，“被人流、車流滾動(dòng)著的同時(shí)，廣告猶如四面楚歌，你聽不聽，看不看它都‘壓迫著’你沒商量！”
“各大企業(yè)對(duì)‘世界十字路口’有限廣告資源的爭(zhēng)奪都是相當(dāng)激烈的�！蔽寮Z液公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。去年8月，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)出現(xiàn)了五糧液與可口可樂“同臺(tái)”的場(chǎng)景。五糧液選擇了新華社在這一地區(qū)承租的廣告牌，這塊高約19米、寬約12米的液晶顯示屏位于韓國(guó)三星電子公司、美國(guó)可口可樂公司和韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)廣告屏的正上方。
“這顯示出中國(guó)企業(yè)越來(lái)越重視品牌與宣傳，并試圖擺脫廉價(jià)代工廠的刻板印象。”海外媒體紛紛解讀中國(guó)企業(yè)的首度亮相。公司的一位人士告訴記者，這甚至引起了另一家知名白酒企業(yè)的不滿。
事實(shí)上，每一個(gè)登陸時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的中國(guó)公司都能受到媒體和同行的高度關(guān)注。
從腦白金到黃金搭檔，從“今年過(guò)節(jié)不收禮”到“花一樣錢補(bǔ)五樣”，史玉柱把史氏營(yíng)銷路線搬到了紐約。巨人網(wǎng)絡(luò)斥資在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)購(gòu)入多塊廣告屏，從美國(guó)東部時(shí)間4月9日開始播放其新網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告片。 巨人網(wǎng)絡(luò)總裁劉偉對(duì)晨報(bào)記者表示：“有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)每年吸引著4000萬(wàn)來(lái)自世界各地的游客，很多企業(yè)甚至國(guó)家都在利用這個(gè)特殊世界舞臺(tái)來(lái)樹立形象�！墩魍�2S》在啟動(dòng)全球化營(yíng)銷之前，圈定了全球多個(gè)知名城市，最終評(píng)估紐約是最好的，能在很短時(shí)間內(nèi)成為世界焦點(diǎn)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。雖然我們的主要目標(biāo)用戶群在國(guó)內(nèi)，但需要在全球范圍建立更大影響力。加上巨人網(wǎng)絡(luò)在紐交所上市，也可以樹立上市公司品牌�！�
除了“眼球”效應(yīng)，對(duì)于制造企業(yè)而言，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的廣告牌則有更加現(xiàn)實(shí)的意義。珠海格力此次的形象片以介紹企業(yè)理念和空調(diào)產(chǎn)品為主，主題是“中國(guó)的格力，世界的格力”，時(shí)長(zhǎng)30秒，播出頻率最高時(shí)為每天160次，最低時(shí)也達(dá)到了每天40次，初定連續(xù)播出5年�！拔覀兪且趪�(guó)外打出自主品牌。這是和我們的長(zhǎng)期發(fā)展策略相配合的�！备窳﹄娖鞲笨偛猛笘|接受本報(bào)采訪時(shí)表示。
事實(shí)上，中國(guó)家電企業(yè)的出口業(yè)務(wù)基本由OEM(代工)起步，然而，近兩年，在市場(chǎng)萎縮、成本上升“兩頭擠壓”之下，OEM的利潤(rùn)已經(jīng)日趨微薄，而且存在訂單不穩(wěn)定的問(wèn)題。直接面對(duì)海外消費(fèi)者，成了很多公司最為迫切愿望。
去年6月，格力電器在美國(guó)加州成立分公司，宣布正式進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。望靖東告訴記者，與歐債危機(jī)陰霾下“看不清”的歐洲市場(chǎng)不同，美國(guó)市場(chǎng)卻是前景光明。“現(xiàn)在美國(guó)是我們最大的海外市場(chǎng)，去年一年銷售了100多萬(wàn)臺(tái)�！睘榇�，公司勢(shì)必要加大在美國(guó)市場(chǎng)的廣告投入，“以后，我們可能還會(huì)考慮在美國(guó)的廣播電視、報(bào)紙上做廣告，或者采取在影視作品中植入等等多種方式�！�
天價(jià)花費(fèi) “性價(jià)比很高”
在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)放置廣告牌已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)力和全球影響力的象征，但是，在寸土寸金的時(shí)報(bào)廣場(chǎng)做廣告要花多少錢？
負(fù)責(zé)廣告出租的謝伍德戶外廣告公司以“商業(yè)機(jī)密”為由拒絕透露新華社為這塊廣告牌具體花了多少錢，而五糧液方面也不愿意透露廣告花費(fèi)的具體金額，“五糧液在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳，并非傳言所說(shuō)花費(fèi)了重金。任何一個(gè)企業(yè)開展宣傳工作必然都將綜合考量其效果、性價(jià)比等多方面因素，當(dāng)然五糧液也不例外�！蔽寮Z液相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。巨人和格力的工作人員也表示無(wú)法透露具體金額，但是“很合算”是這些公司共同的感受�！皬V告位的性價(jià)比還是相當(dāng)高�！蔽寮Z液工作人員稱，“從目前來(lái)看，廣告位對(duì)于提升五糧液在美國(guó)、歐美市場(chǎng)，乃至全球的影響力和美譽(yù)度都發(fā)揮了積極作用，我們對(duì)廣告投放的效果十分滿意�！�
按照慣例，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)一塊普通的液晶屏，一個(gè)月租金達(dá)30萬(wàn)-40萬(wàn)美元。當(dāng)然，根據(jù)投放時(shí)段，具體位置，不同載體，價(jià)格會(huì)有差異。廣告牌是否直接對(duì)著人流如織的地鐵出口，能不能上MTV的熱門節(jié)目《Total Request Live》，在新年慶典上是否能作為背景，都將決定廣告位的“身價(jià)”。一般來(lái)說(shuō)，廣告主在電視和紙媒上投放廣告的周期為一兩個(gè)月，然而，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)戶外廣告的廣告主們一般都會(huì)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年租下某個(gè)廣告位。“這么長(zhǎng)的時(shí)間攤薄下來(lái)，價(jià)格是合理的。”格力電器的工作人員表示，如果考慮到其巨大的輻射效果，這就更是一筆“合算的買賣”。
有統(tǒng)計(jì)稱，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)每年吸引的游客相當(dāng)于14%的美國(guó)人口，而在最繁忙的季節(jié)，每小時(shí)經(jīng)過(guò)時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的人數(shù)少說(shuō)也有1.5萬(wàn)人，而這些人會(huì)用他們的手機(jī)、攝像機(jī)等把時(shí)報(bào)廣場(chǎng)上的新鮮事拍下來(lái)，通過(guò)各種渠道傳播到了全球的各個(gè)角落，這讓這里的廣告迅速增值，“人們一眼就能看出這是時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，效果已經(jīng)不局限在當(dāng)?shù)�。”不過(guò)望靖東也指出，在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)做廣告，品牌越具有影響力、在潛在的受眾中知名度越高，廣告的效果就越好。相反，小品牌在這里則很容易被淹沒。
在劉偉看來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于在國(guó)外打廣告有時(shí)心懷畏懼�！爸皣�(guó)內(nèi)品牌有勇氣走出去的還是偏少，希望史玉柱到美國(guó)打廣告的例子可以帶動(dòng)更多的中國(guó)企業(yè)走出去，多一些嘗試，到美國(guó)打廣告也沒有那么難�！�
晨報(bào)記者 劉映花 陳瓊 孫雨
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三角地帶“對(duì)手”多
在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)做廣告的公司中，最著名的莫過(guò)于可口可樂公司，從19世紀(jì)30年代開始，可口可樂的廣告牌就矗立在Two Times Square大廈上，這塊高65英尺，重達(dá)55噸的廣告牌其間經(jīng)過(guò)多次更換和翻新。在此期間，可口可樂發(fā)起了以生活風(fēng)格(lifestyle)為主題的廣告，突出了產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的重要性而不是產(chǎn)品本身的屬性。世界上最大的可口可樂瓶也在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)。這個(gè)20米高、13.7米寬的纖維玻璃瓶放置在兩座大樓間的霓虹燈廣告上。在電腦控制、馬達(dá)驅(qū)動(dòng)下，瓶蓋會(huì)“啪”地一聲打開，同時(shí)一支粗大的吸管從瓶中伸出來(lái)。隨后瓶里的可口可樂神秘消失。
除了可口可樂，箭牌口香糖、AB啤酒和Planters果仁等品牌也都是十年以上的老主顧，只不過(guò)它們的廣告牌位置經(jīng)常更換。
進(jìn)入新千年，三星等崛起的韓國(guó)公司成為時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的明星，除了租用時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的廣告牌，一些公司還把這里作為戰(zhàn)略性新產(chǎn)品發(fā)布的場(chǎng)所。2010年，三星在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)租下5個(gè)大型屏幕，連續(xù)不斷地播放3D電視機(jī)推介視頻，宣告自己成為全球歷史上第一家正式推出3D電視產(chǎn)品的廠商。公司還聘請(qǐng)了36名街舞舞者分成6個(gè)小組，在紐約市內(nèi)各處進(jìn)行表演，宣傳三星電子推出3D電視機(jī)，CNN和CNBC等西方主要媒體齊聚現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道。
2011年初，中國(guó)國(guó)家形象廣告“人物篇”亮相紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)戶外廣告屏，激發(fā)了世界主流媒體的集中關(guān)注，也引發(fā)了公眾的熱烈討論，為中美高層會(huì)晤創(chuàng)造了展開平等討論的良好氛圍。中國(guó)，成為時(shí)報(bào)廣場(chǎng)上又一個(gè)影響力巨大的“品牌”。此后，國(guó)內(nèi)多個(gè)地區(qū)的形象廣告、旅游廣告在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)廣告屏上接踵“登臺(tái)”。上海、成都、蘇州等均選擇紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)做廣告。 晨報(bào)記者 劉映花
■專家觀點(diǎn)
●北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽(yáng)
“標(biāo)王”未必長(zhǎng)青
中國(guó)企業(yè)站上“世界十字路口”，掙了眼球的同時(shí)，能否掙來(lái)真金白銀？
北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽(yáng)接受本報(bào)采訪時(shí)稱，目前，中國(guó)公司在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)做廣告，就像央視標(biāo)王的美國(guó)再現(xiàn)，更多的是彰顯實(shí)力，創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值可能尚需時(shí)日。“我們現(xiàn)在看，很多昔日的央視標(biāo)王現(xiàn)在連企業(yè)都沒有了�！彼仓赋�，中國(guó)企業(yè)在品牌傳播思維的拓寬上與國(guó)際潮流還有差距。
賴陽(yáng)表示，廣告宣傳有兩種，一種是直接推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放。比如可口可樂打造了年輕時(shí)尚的感覺，耐克則強(qiáng)調(diào)和明星零距離的概念，這些廣告都獲得了很好的反應(yīng)。另一種是，在沒有進(jìn)入的市場(chǎng)，進(jìn)行企業(yè)形象實(shí)力的展示，“也就是起到告知一下的作用�！边@樣的廣告投入較大，投放公司一般實(shí)力較強(qiáng)，但未必會(huì)帶來(lái)多么直接的銷量，五糧液等公司在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的廣告應(yīng)該屬于后者，距離市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng)造、獲得回報(bào)還很遠(yuǎn)。
而賴陽(yáng)也指出，值得注意的是，現(xiàn)代企業(yè)的廣告宣傳、品牌推廣，已經(jīng)呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)，即“做窄眾，不做大眾�！币簿褪峭ㄟ^(guò)消費(fèi)者口碑、互動(dòng)等等帶動(dòng)消費(fèi)，國(guó)內(nèi)的微博、國(guó)外的facebook、twitter等社交網(wǎng)站的流行推動(dòng)了這種變化。
“這種轉(zhuǎn)播方式影響效率非常高。曾經(jīng)有一個(gè)公司，推出了在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)3D技術(shù)，為顧客定制鞋子的業(yè)務(wù)，他們邀請(qǐng)一個(gè)在facebook擁有很多好友的美國(guó)小女孩，體驗(yàn)、試穿他們的產(chǎn)品，并在網(wǎng)上進(jìn)行展示，網(wǎng)站的訪問(wèn)量一下子提高了一倍以上。”而在廣告的內(nèi)容上，賴陽(yáng)認(rèn)為國(guó)際趨勢(shì)也是“輕實(shí)力展示，傾向親和消費(fèi)者，貼近普通人的生活方式，進(jìn)行親情、友情、誠(chéng)信等價(jià)值觀的傳遞�！痹谶@方面，如何學(xué)會(huì)“四兩撥千斤”，中國(guó)企業(yè)還應(yīng)轉(zhuǎn)換思維。
●商務(wù)部研究院國(guó)際市場(chǎng)研究部副主任白明
歐美市場(chǎng)“難啃”
商務(wù)部研究院國(guó)際市場(chǎng)研究部副主任、研究員白明接受本報(bào)采訪時(shí)表示，在全球金融危機(jī)的風(fēng)暴中，不少外貿(mào)企業(yè)曾將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，但隨著近期國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)增速放緩，而美國(guó)等市場(chǎng)率先復(fù)蘇，企業(yè)海外擴(kuò)張的沖動(dòng)被重新激發(fā)起來(lái)�！澳壳埃袊�(guó)企業(yè)不惜花費(fèi)重金在海外進(jìn)行廣告投放，具有戰(zhàn)略眼光，值得肯定。”但他也表示，與新興市場(chǎng)相比，歐美市場(chǎng)是“難啃的硬骨頭”，在這些市場(chǎng)挖掘增量已經(jīng)非常困難。
“國(guó)家和企業(yè)都認(rèn)識(shí)到，外貿(mào)是不能放的�！卑酌鞣Q，近年來(lái)一些外貿(mào)企業(yè)在發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候遇到了問(wèn)題，“比如我國(guó)財(cái)政收入的增長(zhǎng)要快于GDP的增速，老百姓手里的收入增長(zhǎng)難度還是較大的，購(gòu)買力的增長(zhǎng)也有限；在房地產(chǎn)、汽車消費(fèi)之外沒有形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)；國(guó)內(nèi)銷售渠道不暢等等�！彼J(rèn)為，目前，中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)進(jìn)行品牌推廣，都面對(duì)信息不透明、不對(duì)稱等問(wèn)題，但如果是出于企業(yè)戰(zhàn)略考慮，還是有必要的。
不過(guò)，他也提醒企業(yè)，受金融危機(jī)影響，歐美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相較以前更加激烈，增長(zhǎng)空間有限，新進(jìn)入這些市場(chǎng)面臨較大阻力。中小企業(yè)可以首先著眼新興市場(chǎng)。最新的外貿(mào)統(tǒng)計(jì)顯示，新興市場(chǎng)占中國(guó)出口的份額持續(xù)上升。東盟國(guó)家經(jīng)濟(jì)體占中國(guó)總出口的比例從7.0%擴(kuò)大到了9.0%；而中國(guó)對(duì)拉丁美洲的出口增速在過(guò)去10年中平均達(dá)到33%，遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)其他地區(qū)23%的出口增速。 |
