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奧運將至,醫(yī)藥企業(yè)營銷活動如何巧搭順風車
作者:佚名    文章來源:本站原創(chuàng)    點擊數(shù):395    更新時間:2016/8/5
 
    近日,印尼有人拍攝一只青蛙爬至烏龜背上搭便車的視頻傳播開來,樂翻了眾多網(wǎng)友。8月5-21日,第31屆夏季奧運會將在巴西里約熱內(nèi)盧舉行。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)如何巧搭奧運這趟順風車,借其水漲船高之勢,順水推舟、借水行船呢?
 
  非禁即入
 
  奧運會舉辦120年來,影響力與日俱增。任何一個商家能搭其順風車,簡直是天降餡餅!在2002年鹽湖城冬奧會上,AB釀酒公司(百威啤酒制造商)以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標識的使用權(quán)。
 
  但令A(yù)B萬萬沒想到的是,鹽湖城當?shù)匾患颐灰娊?jīng)傳的釀酒小卒略施小計,就鉆了一個大空子:在企業(yè)貨車刷上“Wasatch,2002年冬奧會非官方啤酒”字樣。以“四兩撥千斤”之力,實現(xiàn)了本屬于AB們用血汗錢換來的營銷預(yù)期。
 
  時隔數(shù)年,作為非奧運贊助商的雪花啤酒,可能也想起了鹽湖城的那位前輩。針對其競爭對手“北京2008奧運會合作伙伴”的廣告,雪花啤酒如法炮制,將自己定位于“啤酒愛好者正式合作伙伴”,其標板形式完全以奧運贊助商對奧運會徽的運用為模板,把“啤酒愛好者”幾個字做成徽章樣式,與其LOGO分列在標板兩側(cè),大獲全勝。
 
  事后,北京奧組委曾推出一系列有關(guān)“防范奧運隱性營銷市場”的新政,進一步扎緊了防范的籬笆,如在市場開發(fā)中實行贊助類別排他或共同排他原則,盡可能防止同類別產(chǎn)品企業(yè)之間相互產(chǎn)生隱性市場;不允許非贊助企業(yè)與奧運文化活動或主題活動關(guān)聯(lián)營銷等等。
 
  但矛盾總是相生相克的,醫(yī)藥企業(yè)本著“非禁即入”的精神下功夫,用心鉆研,就能在奧運“紅!敝虚_辟新的“藍!保葑阆鹊,拓出新的發(fā)展空間。
 
  背靠大樹
 
  其次,把精力浪費在產(chǎn)品/品牌上。財經(jīng)作家吳曉波出了一本書,叫《把生命浪費在美好的事物上》。對商家來說,產(chǎn)品和品牌無疑就是美好事物。奧運的盤子很大,商家資源卻很有限,怎么辦?只能選擇最美好、最能打動人心的去“浪費”。
 
  搭順風車的根本目的就是“背靠大樹好乘涼”。在奧運活動期間,商家出售什么樣的產(chǎn)品其實并不重要,重要的是,如何以最小的成本讓自己的產(chǎn)品或品牌與奧運活動扯上關(guān)系。
 
  且拿2016年里約熱內(nèi)盧奧運會會徽來說事兒吧!會徽這3個連在一起的抽象人形手腿相連,組成了里約著名的面包山形象。它跟醫(yī)藥企業(yè)有什么關(guān)系呢?果維康、軟膠囊、草珊瑚含片等產(chǎn)品的生產(chǎn)商,不妨以這種“三人抱團”的形象為設(shè)計模板,推出一批兩粒裝產(chǎn)品,待里約奧運會一開始,火速上市試試看。
 
  “背靠大樹好乘涼”。所謂“大樹”,就是巧妙利用在消費者心智模式中業(yè)已形成的認知,通過借勢,以產(chǎn)品為橋梁,提升自身品牌,這就是搭便車、抱大腿、“靠大樹”的策略。
 
  攻心為上
 
  三國時,馬謖在諸葛亮南伐時提出建議:“用兵攻心為上,攻城為下;心戰(zhàn)為上,兵戰(zhàn)為下。”諸葛亮采納其策略,七擒七縱孟獲,果然達到了長治久安的效果。商場如戰(zhàn)場,“攻心為上”的道理誰都懂,但每個老板都能做到嗎?
 
  現(xiàn)代奧運會的不少項目皆源于或興于校園,其目的就是教育青少年的思想,錘煉青少年的性格,培養(yǎng)青少年的情操。倫敦奧運的“激勵一代人”,里約奧運的“點燃你的激情”,無不如此。那么,醫(yī)藥企業(yè)何不以自己的獨特方式,去點燃年輕人心中不滅的激情和希望,激勵年輕一代以積極的態(tài)度投入生活呢?
 
  少年強則國強,青年壯則國壯。目前,相當一部分國內(nèi)藥企都建立了自己的產(chǎn)品零售終端,但據(jù)筆者觀察,這些零售終端幾乎千店一面,了無新意。如能模仿奧地利首都維也納一個專為50歲以上老人服務(wù)的購物場所“50+”超市,開辟一個針對青少年的“80+”或“80+”專區(qū),植入奧運元素,是不是同樣可以獨領(lǐng)風騷?
 
  先來了解“50+”。超市貨架間距比普通超市大得多,目的是方便老人慢速在貨架間選貨而不覺得擁擠或憋悶;貨架間設(shè)有靠背座椅,便于老人累了歇息;貨物名稱和價格標簽也比普通超市大,更醒目;貨架上還有放大鏡,便于老人看清物品信息等等。
 
  最重要的是,“50+”超市只雇用50歲以上的員工,不是搞年齡歧視,而是這樣會受到顧客歡迎,增強其信任感。此外,“50+”也逐漸被其他年齡層(如帶孩子的年輕母親)所接受,因此“50+”超市商品的價格盡管與其他超市不相上下,營業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市高20%左右。
 
  在這方面,愛爾眼科醫(yī)院集團下屬的長沙愛爾眼科醫(yī)院做了類似嘗試。在候診大廳一角,設(shè)置一個兒童游樂專區(qū):只要你帶有小孩子,甭管是給誰看病,如果你不急于離開,這個簡單的專區(qū)就成功發(fā)揮了吸納客流的“蓄水池”作用。
 
  結(jié)語>>>
 
  “時間就是金錢”,奧運賽場上搶跑是犯規(guī),而在商業(yè)營銷領(lǐng)域這個特殊的賽場上,搶跑意味著先發(fā)制人、捷足先登,甩對手幾條街。但如何借用別人的資源為我所用,甚至鑿壁偷光,點亮自己,還要在相關(guān)法規(guī)的框架內(nèi),結(jié)合企業(yè)的具體實情,因地制宜。
 
  有句話說得好:“一種思想之所以得到傳播,很可能不是因為它是對的,而是因為它是有趣的。”如果筆者的上述構(gòu)想在實踐中可行,那么這些有趣的想法,將助力國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在營銷活動中巧搭奧運順風車。
 
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