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雙十一華麗麗地落下帷幕，天貓醫(yī)藥雖然尚未公布具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但一組饒有趣味的數(shù)據(jù)還是吸引了眾多目光：
憑借25147234片隱形眼鏡的銷(xiāo)量，創(chuàng)造了吉尼斯世界紀(jì)錄的“單一網(wǎng)上平臺(tái)24小時(shí)銷(xiāo)售最多的隱形眼鏡片”的稱號(hào)；
將阿里巴巴零售平臺(tái)上賣(mài)出的安全套摞起來(lái)，總高近9500米，比珠峰（8844.43米）還要高出600多米；
將雙11全天在阿里零售平臺(tái)售出的口罩鋪將開(kāi)來(lái)，總面超17萬(wàn)平方米，超過(guò)北京故宮的建筑面積（約15萬(wàn)平方米）
……
另外據(jù)阿里健康對(duì)外數(shù)據(jù)顯示，11日當(dāng)日一早，阿里健康醫(yī)藥O2O訂單量便已突破一萬(wàn)。雖然第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)叫停，但這份新成績(jī)單或許預(yù)示著新的機(jī)遇。
雙十一又是一個(gè)全民爆買(mǎi)的日子，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到中國(guó)人生活的每個(gè)細(xì)節(jié)。但我?jiàn)^斗了二十多年的醫(yī)藥行業(yè)卻看得見(jiàn)吃不著，不僅醫(yī)藥電商做不了，藥品面向客戶的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也一塌糊涂。
三四年前談到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大家都兩眼放光，閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)和多渠道營(yíng)銷(xiāo)，花哨的概念一個(gè)接一個(gè)，大外企和壕民企爭(zhēng)先恐后搞網(wǎng)站，全員配IPAD， 可惜效果都不咋地。當(dāng)移動(dòng)醫(yī)療的熱起來(lái)的時(shí)候，大家又把目光投向此概念和功能升級(jí)的模式上，大藥企和移動(dòng)醫(yī)療公司門(mén)以為雙方練手就能實(shí)現(xiàn)這樣美麗的畫(huà)面：醫(yī)生勤奮地在平臺(tái)上學(xué)習(xí)交友，或者關(guān)心患者，藥企見(jiàn)縫插針把內(nèi)容植入到醫(yī)生學(xué)習(xí)工作的場(chǎng)景中。藥企推薦了自家產(chǎn)品或觀點(diǎn)，移動(dòng)醫(yī)療有收入有人氣，然后雙方定的小目標(biāo)不知不覺(jué)就實(shí)現(xiàn)了。道理聽(tīng)上去沒(méi)錯(cuò)，然而事實(shí)卻不這么性感。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外蒸蒸日上，幾乎占到藥企營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的1/4-1/3，而藥企在國(guó)內(nèi)花在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)占總預(yù)算5%的都不多。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不好做咱就不做唄，反正能達(dá)到目的就行。話說(shuō)起來(lái)輕松，但哪有那么容易達(dá)到的目的呢？藥品招標(biāo)集采和兩票制已經(jīng)把藥企逼得夠嗆，醫(yī)院藥占比和醫(yī)保支付價(jià)又進(jìn)一步把藥企逼上梁山，三明模式真的全國(guó)鋪開(kāi)，藥企死一大片不談，活著的也是利潤(rùn)大降，操著賣(mài)白粉的心賺個(gè)賣(mài)白菜的錢(qián)。國(guó)家鐵了心地把仿制藥和過(guò)專利的原研藥價(jià)格降到成本線的意圖太明顯了！但是藥企生存的核心就是產(chǎn)品高毛利，不然高素質(zhì)的人和高成本的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)法維持。所以不管未來(lái)怎樣風(fēng)起云涌，藥企生存的關(guān)鍵之一就是低成本營(yíng)銷(xiāo)。
銷(xiāo)售代表的成本只會(huì)不斷攀升，低成本營(yíng)銷(xiāo)唯一解法可能是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著傳統(tǒng)人力線下推廣不可比擬的優(yōu)點(diǎn)：快速、互動(dòng)、大數(shù)據(jù)、全區(qū)域達(dá)到、7X24小時(shí)覆蓋。中國(guó)是全球互聯(lián)網(wǎng)覆蓋和滲透最領(lǐng)先的國(guó)家，每個(gè)人的生活幾乎都全面被網(wǎng)絡(luò)包圍，包括醫(yī)生和患者。我們沒(méi)有選擇，哪怕硬著頭皮也得把醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做起來(lái)，因?yàn)檫@是醫(yī)藥人通向未來(lái)的一張船票。
中國(guó)有世界上最領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和最牛逼的模式，如果汽車(chē)、鋼鐵等行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能數(shù)字化，如果教育這樣需要深度互動(dòng)的行業(yè)能數(shù)字化，如果金融這樣保守敏感的行業(yè)能數(shù)字化，醫(yī)藥的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該也能做到。
從實(shí)踐來(lái)看，醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)做不好的原因主要是以下這些：
做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)不明確，預(yù)算不夠，周期太短，變動(dòng)太多
沒(méi)有根據(jù)品牌策略系統(tǒng)地做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，線上線下活動(dòng)脫節(jié)
平臺(tái)或形式選擇不當(dāng)，用戶場(chǎng)景不對(duì)或用戶活躍度不夠
在這三點(diǎn)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的科學(xué)設(shè)定，取決于我們對(duì)它價(jià)值的正確認(rèn)識(shí)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的無(wú)縫連接，需要對(duì)品牌策略的把握和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的融會(huì)貫通，很難在此三兩句話解釋清楚。數(shù)字平臺(tái)和形式的選擇偏于執(zhí)行，倒是最簡(jiǎn)單也最快見(jiàn)效的。
醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主流形式是在藥企或第三方平臺(tái)上嫁接各種宣傳互動(dòng)，擴(kuò)大跟目標(biāo)醫(yī)生的覆蓋面和接觸深度。藥企自身打造門(mén)戶網(wǎng)站或者微信公眾號(hào)都已經(jīng)被證實(shí)效果不佳，包括藥企門(mén)戶網(wǎng)站的巔峰醫(yī)緯達(dá)，但移動(dòng)端崛起已經(jīng)宣告PC端時(shí)代結(jié)束，現(xiàn)在信息過(guò)剩，國(guó)內(nèi)外各種學(xué)會(huì)的資訊都看不完，藥企商業(yè)性更會(huì)讓醫(yī)生對(duì)藥企網(wǎng)站保持距離，藥企的專業(yè)性也無(wú)法支撐學(xué)術(shù)內(nèi)容頻繁更新，還想自建平臺(tái)的藥企就別浪費(fèi)錢(qián)了。
而今找第三方平臺(tái)是主流，但據(jù)我了解藥企的執(zhí)行效果并不理想：點(diǎn)擊量看上去不少，但藥企無(wú)法追蹤真實(shí)點(diǎn)擊對(duì)象并跟進(jìn)；某些知名平臺(tái)號(hào)稱有用戶實(shí)名認(rèn)證，但跟藥企主數(shù)據(jù)的匹配率慘不忍睹，人都對(duì)不上你還指望能推廣有效？現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)風(fēng)起云涌，很多老牌平臺(tái)訪問(wèn)量不斷下滑，紅極一時(shí)的微信公眾號(hào)閱讀也掉得厲害。主打資訊資料的模式主要是吸引低年資醫(yī)生，藥企關(guān)注的高年資醫(yī)生們關(guān)注的卻是真實(shí)醫(yī)療場(chǎng)景和吸引新患者。市場(chǎng)部朋友們喜歡選擇名氣大的平臺(tái)，相信平臺(tái)宣傳的用戶數(shù)訪問(wèn)量，以為多花錢(qián)就能多見(jiàn)效，其實(shí)效果好不好，誰(shuí)用誰(shuí)知道。
那藥企該如何選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)合作？
選擇中華醫(yī)學(xué)會(huì)的各級(jí)分會(huì)網(wǎng)站或微信合作，權(quán)威性自然高。但學(xué)會(huì)通常會(huì)限制藥企的表達(dá)方式，只適合某些中立性項(xiàng)目。網(wǎng)站和微信號(hào)的功能都有限，而且現(xiàn)在流量都在下滑。
商業(yè)性平臺(tái)還是最常用的選擇，知名平臺(tái)還是可用，但要考慮其真實(shí)用戶的數(shù)量、構(gòu)成和活躍度，PC端網(wǎng)站和微信公眾號(hào)的閱讀現(xiàn)在下滑厲害，平臺(tái)報(bào)給藥企的用戶量說(shuō)不定是以前最高峰時(shí)段的數(shù)字，在獨(dú)角獸測(cè)評(píng)過(guò)的醫(yī)生平臺(tái)中，真實(shí)用戶數(shù)較多的除了丁香園、醫(yī)脈通，還有杏仁醫(yī)生、醫(yī)生站、杏樹(shù)林等。以其中領(lǐng)先的杏仁醫(yī)生APP為例，它積累了超過(guò)41萬(wàn)的實(shí)名認(rèn)證醫(yī)生，覆蓋全國(guó)一到四線城市，主治以上醫(yī)生超過(guò)一半，立足于服務(wù)醫(yī)生群體，在患者長(zhǎng)期管理和患者依從性上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
除此之外就要考慮平臺(tái)能提供給的展示形式，像下面這種密密麻麻的展示已經(jīng)不太受醫(yī)生喜歡。
APP比網(wǎng)站更容易對(duì)客戶行為標(biāo)簽化，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)“大數(shù)據(jù)”分析，提供個(gè)性化的展示位，幫助藥企深入挖掘客戶行為。比如根據(jù)用戶訪問(wèn)內(nèi)容和討論話題中最常見(jiàn)的主題詞，精確分析用戶對(duì)某疾病或某藥品的關(guān)注度，根據(jù)用戶特征精準(zhǔn)推送信息或者做個(gè)調(diào)研。待用戶表示興趣后，及時(shí)通知藥企代表線下跟進(jìn)，做完一個(gè)真正的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。比如下面的真實(shí)案例：
新一代APP比網(wǎng)站更有優(yōu)勢(shì)的地方在深度還原醫(yī)療場(chǎng)景，通俗說(shuō)就是更臨床貼合更緊密，不再是千篇一律的新聞和資料。例如杏樹(shù)林的病歷整理功能、醫(yī)庫(kù)的醫(yī)考知識(shí)庫(kù)。杏仁醫(yī)生的特色是醫(yī)患溝通、患者管理和線上線下多點(diǎn)執(zhí)業(yè)。醫(yī)生不僅可以學(xué)習(xí)學(xué)術(shù)知識(shí)和操作技能，還能通過(guò)隨訪和咨詢合法獲得收入，打造個(gè)人品牌。切中醫(yī)生痛點(diǎn)，活躍度自然要甩單一的醫(yī)學(xué)信息平臺(tái)幾條大街。
類似的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還很多，專注于某個(gè)疾病的垂直類APP也是藥企可以選擇的小伙伴，腫瘤和糖尿病領(lǐng)域活躍的APP也很多。藥企可以從諸多功能中定制最適合自己的內(nèi)容和方式，效果當(dāng)然比老掉牙地發(fā)講課和資料要好。除了學(xué)習(xí)和隨訪，有些 APP還對(duì)接了患教模式醫(yī)療鏈產(chǎn)品商品化和醫(yī)患互動(dòng)場(chǎng)景醫(yī)療服務(wù)推薦等功能，比如基因檢測(cè)，大大方便患者，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
面向醫(yī)患的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可信任的醫(yī)患關(guān)系是前提，持續(xù)的醫(yī)患運(yùn)營(yíng)才可以建立有效的醫(yī)患價(jià)值鏈，這是很多藥企忽視的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得以見(jiàn)效的基礎(chǔ)，純粹追求點(diǎn)擊數(shù)數(shù)閱讀數(shù)量并無(wú)意義。
雙十一的網(wǎng)上醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售注定也會(huì)創(chuàng)紀(jì)錄，醫(yī)藥的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。我們堅(jiān)定地看好醫(yī)藥+互聯(lián)網(wǎng)，只是需要醫(yī)藥行業(yè)同仁睜大眼睛去尋找最適合你的互聯(lián)網(wǎng)伙伴。 |
