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2017年制藥企業(yè)新營銷怎么干才能成功?
作者:佚名    文章來源:本站原創(chuàng)    點擊數(shù):595    更新時間:2017/2/7
        未來5年,醫(yī)藥市場經(jīng)營結構將會發(fā)生大的變化,國家針對醫(yī)藥商業(yè)結構的顛覆性治理和對醫(yī)藥經(jīng)營秩序的沉重打擊,會讓很多制藥企業(yè)原有的營銷組織競爭效率快速下降。
  這時,制藥企業(yè)就需要對現(xiàn)有的營銷組織進行改革和調(diào)整,以適應新形勢的變化需要,否則老馬拉舊車,在新的道路上會很艱難。
  制藥企業(yè)新營銷組織,核心就是要構建體系化的組織形態(tài),這樣,即便是人來人往,體系的力量也會讓制藥企業(yè)的營銷具有持續(xù)的可能性。
  新時期醫(yī)藥營銷的前提
  在新的時期,制藥企業(yè)營銷體系就是要能夠適應各省相關醫(yī)藥行業(yè)的各種政策,保證安全,并能夠最終實現(xiàn)營銷業(yè)績。
  新時期營銷體系的三個前提要素:安全、合規(guī)、高效。
  安全:就是要保證營銷體系不被商業(yè)賄賂等一些問題所影響,保證營銷組織能夠在區(qū)域內(nèi)安全的運行,同時,也要保證營銷人員的安全。
  現(xiàn)在國家對醫(yī)藥購銷的商業(yè)賄賂的打擊力度越來越大,一旦發(fā)生因為商業(yè)賄賂被查出的事件,可能拖累整個營銷體系在區(qū)域內(nèi)的運作。
  案例:
  內(nèi)蒙古自治區(qū)醫(yī)藥采購網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)了內(nèi)蒙古自治區(qū)衛(wèi)計委《關于將江蘇恩華和潤醫(yī)藥有限公司列入內(nèi)蒙古自治區(qū)醫(yī)藥購銷領域商業(yè)賄賂不良記錄的通知》,將江蘇恩華和潤醫(yī)藥有限公司(以下簡稱恩華和潤)“踢出”內(nèi)蒙古自治區(qū)醫(yī)藥采購市場兩年。
  內(nèi)蒙古自治區(qū)醫(yī)藥采購網(wǎng)公告稱,恩華和潤工作人員王勇為謀取不正當利益,將藥品回扣以現(xiàn)金方式交給包頭市第六醫(yī)院六名醫(yī)務人員共計24.16萬元。
  江蘇恩華商業(yè)賄賂事件其實發(fā)生在2014年,而根據(jù)《內(nèi)蒙古自治區(qū)醫(yī)藥購銷領域商業(yè)賄賂不良記錄實施辦法》有關規(guī)定,將恩華和潤列入內(nèi)蒙古自治區(qū)醫(yī)藥購銷領域商業(yè)賄賂不良記錄,自治區(qū)境內(nèi)公立醫(yī)療機構或接受財政資金的醫(yī)療衛(wèi)生機構在不良記錄名單公布后兩年內(nèi)不得購入該公司藥品、醫(yī)用設備和醫(yī)用耗材。同時,自公布之日起,取消其在內(nèi)蒙古自治區(qū)醫(yī)藥采購網(wǎng)參加藥品和醫(yī)用耗材集中采購的配送資格。
  醫(yī)藥商業(yè)賄賂事情在國家現(xiàn)有的醫(yī)療體制下,短期內(nèi)是很難杜絕的,這就要求一些依靠商業(yè)賄賂完成營銷的制藥企業(yè),在一些情況下,寧可不去做某些監(jiān)管趨嚴的營銷業(yè)績,也要保證安全,否則,參與的個人和公司都會受到牽連。
  合規(guī):就是營銷行為在區(qū)域內(nèi)要盡可能的合規(guī),而盡量避免代金銷售行為發(fā)生。
  現(xiàn)在很多制藥企業(yè)因為長期的代金銷售,市場功能蛻化嚴重,即便是很多醫(yī)、藥專業(yè)畢業(yè)的營銷人才已經(jīng)基本不知道市場怎么運作了。
  案例:
  筆者服務的一家以臨床藥品為主的較大的制藥企業(yè),年營銷額10個多億,但是,市場部人員一共才8個人,包括市場部經(jīng)理。
  這家制藥企業(yè)的市場部主要工作并不是做專業(yè)的學術策劃方案,而是做包材設計、物料提供、招投標輔助支持等一些工作。
  而其臨床營銷隊伍,也基本不去做什么專業(yè)的科室會,而是以代金銷售為主,完成銷售業(yè)績,即便是偶爾做一場科室會議,也是簡單的講講企業(yè)的情況和產(chǎn)品的情況,并沒有什么值得醫(yī)生去刻意學習的內(nèi)容,之后就是送東西,請客吃飯。
  現(xiàn)在,這家制藥企業(yè)想營銷轉(zhuǎn)型,降低代金銷售的行為,但是,在年度會議上,大家基本已經(jīng)搞不清楚應該怎么做市場工作了,更有甚者,甚至什么是市場層面的工作都搞不清楚。
  所以,指望這樣的營銷團隊去做市場工作,根本不可能,唯有的,只有繼續(xù)帶著僥幸心理,繼續(xù)代金銷售,因為實在搞不清楚什么是市場功能,怎么做市場工作了。
  所以,這家制藥企業(yè)想在醫(yī)藥營銷上合規(guī)運行,基本非常困難,筆者建議老板,如果可能,寧可下一年度減少營銷指標,也盡可能的逐步減少代金銷售的行為,否則,一旦發(fā)生被查出的事件,可能影響企業(yè)的整體運營設置企業(yè)的生存。
  高效:就是即便在國家諸如兩票制、94號文件、三明模式等政策全國推行,以及反商業(yè)賄賂高壓下,也可能完成營銷指標,甚至,能夠抓住時機獲得較大的業(yè)績增長。
  不可否認,隨著我國老齡化的進程和患病人群的增加,我國醫(yī)藥市場是剛性的,這個剛性導致醫(yī)藥總量在合理用藥的情況下,會持續(xù)增長。
  在市場總量持續(xù)增長的情況下,制藥企業(yè)的營銷不會大范圍的萎縮,還是會上漲,這就會出現(xiàn)下一年度一些制藥企業(yè)營銷態(tài)勢普遍看好,一些制藥企業(yè)因為營銷組織調(diào)整不及時;因為營銷體系對市場反應緩慢;因為商業(yè)賄賂原因被懲罰等因素導致營銷業(yè)績下滑。
  保持營銷組織的高效性,才能在新的醫(yī)藥市場環(huán)境下立于不敗之地。
  新的營銷組織應該以下面幾點作為構建原則,才能保持安全、合規(guī)和高效
  1.強化醫(yī)學、市場功能
  醫(yī)學、市場功能是未來在中國市場上營銷決勝的根本,現(xiàn)在,很多制藥企業(yè),包括有自營隊伍的制藥企業(yè),醫(yī)學、市場功能極度弱化,無力支撐營銷轉(zhuǎn)型。
  2.強化不同市場的應對策略
  很多制藥企業(yè)或者全國一盤棋,應用相同的營銷政策,或者什么都不做,任由市場自然發(fā)展,這些主要是代理模式為主的制藥企業(yè)。
  全國一盤棋或者任由市場發(fā)展的做法都會讓營銷難以具備高效性,更多的可能是區(qū)域市場營銷萎縮。
  不同市場,因地制宜,提升省級營銷團隊的政府事務能力、學術能力、院外營銷能力、基層市場對接能力等,都是必要的,也是需要因地制宜的。
  3.強化商務功能
  兩票制的推行,讓很多制藥企業(yè)的原有商業(yè)結構出現(xiàn)大的混亂,很多省級代理商已經(jīng)名不副實,徒有其名,如果再以省市代理商或經(jīng)銷商為市場運作主體,制藥企業(yè)的營銷會受到很大沖擊。
  這就要求制藥企業(yè)重新定位商務功能,尋找到具有做醫(yī)院、藥店、門診等終端能力的純銷商業(yè)建立合作關系,如果還依靠哪些省級代理,作用不僅不大,還會出現(xiàn)問題。
  4.強化合規(guī)性
  很多制藥企業(yè)的營銷高層,或者制藥企業(yè)的決策層,還處于觀望或者心存僥幸的階段,認為國家的反商業(yè)賄賂的高壓不會持續(xù)太長時間,就像2006年,持續(xù)了不到半年,就偃旗息鼓了,現(xiàn)在看來,國家真的下了決心,要徹底懲治醫(yī)藥購銷領域的商業(yè)賄賂行為。
  所以,真實的強化合規(guī),提升市場層面工作,避免代金銷售是下一年度工作的重中之重。
  但可惜的是,很多制藥企業(yè)在年度會議上,還是片面的強調(diào)營銷業(yè)績,對合規(guī)營銷只字不提或者一帶而過。
  這種做法是對營銷人員的不負責任,也是對企業(yè)的發(fā)展不負責。
  合規(guī)營銷,提前建立非代金銷售的營銷態(tài)勢,是制藥企業(yè)發(fā)展的根本。
  5.強化資源整合與合作能力
  現(xiàn)在的醫(yī)藥市場,單純的依靠自有團隊形成良好的營銷業(yè)績,難度較大,尤其是制藥企業(yè)普遍市場功能弱化的前提下。
  國家的諸多政策會導致醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的各種營銷資源碎片化、零散化,這就需要省或全國層面強化營銷資源的整合能力。
  比如市場、學術功能,如果短期內(nèi)很難建立,就和國內(nèi)諸如麥斯康萊等專業(yè)的機構合作,又比如招標事宜,尋找各省有政府資源的招標精通人士,從事招標工作,還有,進入醫(yī)院的工作,可以整合自然人的醫(yī)院關系資源。
  制藥企業(yè)很多專業(yè)能力因為多年的代金銷售是弱化的,或者沒重視,短期內(nèi)很難發(fā)展起來,這就要求各省的負責人以及營銷高層能夠整合各種資源,為制藥企業(yè)的營銷服務。
  6.營銷組織要扁平化,要精簡
  很多有自營隊伍的制藥企業(yè),營銷組織非常復雜,管理層級很深,這導致信息傳遞變形失真,很多市場信息不能及時反饋,導致營銷效率低下。
  未來的制藥企業(yè)營銷組織,一定要扁平化。
  一般,即便是銷售幾百億的制藥企業(yè),營銷總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、省經(jīng)理,區(qū)縣經(jīng)理,區(qū)縣業(yè)務人員,四個層級就足夠,不需要太多。
  對于以代理模式為主的中小制藥企業(yè),上述內(nèi)容是不適合的,因為建立自營隊伍的成本太大,中小制藥企業(yè)很難承受。
  以代理模式為主的制藥企業(yè)想重新構建新的營銷體系,避免在兩票制的浪潮中營銷急劇萎縮,建議和國內(nèi)最大最專業(yè)的第三方醫(yī)藥服務機構麥斯康萊建立合作關系。
  麥斯康萊可以直接把其已經(jīng)建立合作關系的上千家純銷商業(yè)直接對接給中小制藥企業(yè),讓中小制藥企業(yè)的營銷不再躊躇,并有可能獲得更大的營銷業(yè)績和發(fā)展機會。
  還在為營銷痛苦的中小制藥企業(yè),可以把產(chǎn)品信息和企業(yè)信息發(fā)到bjmskl@sina.com,麥斯康萊會和你直接聯(lián)系。
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