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回顧2014-2015年，在各行業(yè)O2O熱潮下的醫(yī)藥O2O，從“藥給力”首推1小時送藥上門服務(wù)開始，拉開了醫(yī)藥O2O發(fā)展的序幕，此后“叮當(dāng)快藥”等同類公司，也紛紛將“1小時”作為了送藥服務(wù)的標配。特別是叮當(dāng)快藥，在其高效運營管理下，這個時間成功縮短到28分鐘，滿足了消費者在發(fā)燒感冒等發(fā)病狀態(tài)下的強需求，點燃了醫(yī)藥O2O的發(fā)展熱潮。
然而，送藥時間的大幅縮短并沒有讓醫(yī)藥O2O如想象中火熱，眾多O2O企業(yè)的努力并沒有帶來用戶激增的效果，反而是瘋狂的燒錢模式讓不少醫(yī)藥O2O面臨危機，即使是國內(nèi)首推1小時送藥上門服務(wù)的藥給力亦陷入暫停、重啟的風(fēng)波，短時間內(nèi)CEO接連更變。
醫(yī)藥O2O的未來究竟路在何方？日前，記者采訪了前藥給力聯(lián)合創(chuàng)始人及先藥療君APP創(chuàng)始人佟靖，分享她對醫(yī)藥O2O未來的判斷。
痛點與迷途
消費者會花費大量時間成本在用藥咨詢上，而購藥O2O的應(yīng)用是低關(guān)注、普需偶發(fā)、急處理的狀態(tài)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、教育水平的提高、信息交流的加速，消費者購物越來越理性，與以往相比，人們在用“鈔票”購買產(chǎn)品或服務(wù)前，會更多用自己的“時間”進行思考判斷，尋找合適自身的產(chǎn)品與服務(wù)，大眾的選擇判斷時間已經(jīng)成為了最珍貴的資源。
然而，在佟靖看來，過往的醫(yī)藥O2O模式卻忽略了這一點，僅僅考慮消費者的購藥空間痛點，只主打送藥可及性與便利性，令醫(yī)藥O2O走上了迷途。
“首先，急用藥的常發(fā)場景，一般發(fā)生在如退燒、止痛、消化等常用藥需求，或者是家庭常備藥的臨時急需。初期開始1小時送藥的時候，這個承諾讓消費者眼前一亮，1小時送藥上門，這個服務(wù)填補了用戶需求空白，但實質(zhì)上是一種更便捷服務(wù)的體現(xiàn)。因此，這個快的時間要求，只是便捷的一個附加條件，并非絕大多數(shù)購藥者需求的本質(zhì)�！辟【溉绱朔治龅健�
其次在她看來，基于醫(yī)藥行業(yè)本身的特點，尋醫(yī)問藥為偶發(fā)行為，購藥O2O的應(yīng)用是低關(guān)注，非常備的渠道，日常存在價值感并不強烈，總體來說是一個“普需偶發(fā)、低關(guān)注、急處理”的狀態(tài)，公眾總體投入時間較少，因此要打造醫(yī)藥O2O“快”的特點，經(jīng)濟投入多，但價值不高。
與快相反，在消費者需要用藥時，“用藥咨詢”則會花費消費者大量的時間成本，成為一個特殊的“時間要素”。用藥咨詢產(chǎn)生的場景一般來講是個接續(xù)性的需求，接續(xù)在問診之后，無論這個問診是基于自己的經(jīng)驗，或是在線查詢，或是詢問他人。而因為用藥知識并非大家日常積累的內(nèi)容，在信息不對等的條件下，消費者普遍會信任“專業(yè)”人士，信任“親歷過同樣問題的朋友”，有時則更依賴于自己的經(jīng)驗。簡單的說，就是更需要信任背書。信任背書產(chǎn)生于一種“認同感”，無論是認同自己的經(jīng)歷，朋友的經(jīng)驗，如果這個朋友又是醫(yī)藥行業(yè)的，其學(xué)習(xí)和從業(yè)的時間所產(chǎn)生的認同感，最終都影響著消費者的行為。
因此從長遠來說，醫(yī)藥O2O的競爭已經(jīng)從縮短藥品獲取時間的“便捷性”，升級到了要讓消費者耗費時間來建立“認同感”上�；ヂ�(lián)網(wǎng)醫(yī)藥O2O的戰(zhàn)場正從“空間”——即送藥上門，快速轉(zhuǎn)移到了“時間”——即用戶對咨詢服務(wù)，專業(yè)知識的需求，及停留在你的APP上的時間。
O2O的利器在哪？
醫(yī)藥O2O的發(fā)展利器就是醫(yī)藥行業(yè)中反復(fù)提倡卻很少有人真正踐行的藥學(xué)服務(wù)。
在清晰過往失敗經(jīng)驗教訓(xùn)后，如何打造“時間戰(zhàn)場”上的利器，這就要求行業(yè)重新審視“消費者”的身份定位。“如果僅將最終購買作為‘消費’未免狹隘，購買行為對于一個產(chǎn)品來說，終歸是一瞬間的事情。只有讓消費者成為用戶，與我們的產(chǎn)品有更多的接觸，長期形成粘連，并產(chǎn)生對APP產(chǎn)品的使用習(xí)慣甚至依賴性，才能使我們的產(chǎn)品在‘時間戰(zhàn)場’上真正勝出。”佟靖如此判斷。
因此，佟靖認為未來的醫(yī)藥O2O應(yīng)不限于藥品銷售環(huán)節(jié)，而是接入到消費者在用藥前、用藥中、用藥后的全部需求和場景中，溝通對象也將擴展為用藥者之外的家屬、醫(yī)護、藥師，溝通范圍也必須擴展到家庭健康生活管理的方方面面，包括飲食、作息、運動等，并涉及安全、心理等多領(lǐng)域。
“醫(yī)藥O2O最關(guān)鍵的是用服務(wù)鏈接線上線下的人。是服務(wù)于消費者，為消費者解決問題，解決治病的問題，用藥安全的問題。這些在傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)中的用藥服務(wù)，原本做的不夠好，現(xiàn)在借助醫(yī)藥O2O企業(yè)，不僅僅服務(wù)的人數(shù)更多，還可以通過線上的新技術(shù)，把個人用藥數(shù)據(jù)記錄和智能分析，用藥的不良反應(yīng)跟蹤等健康管理服務(wù)，做的更深入。”
因此，假如某家醫(yī)藥O2O企業(yè)有能力持續(xù)輸出高品質(zhì)、有含金量、專業(yè)公正的正確用藥知識和快捷咨詢服務(wù)，而且是真正從用戶的健康康復(fù)角度，為用戶負責(zé)任的角度提供服務(wù)，就有機會爭取消費者的時間機會，進而對該款A(yù)PP產(chǎn)生認同感與信任，成為忠實用戶，尋找醫(yī)藥O2O的生存模式。
由此可見，醫(yī)藥O2O的發(fā)展利器是醫(yī)藥行業(yè)中反復(fù)提倡卻很少有人真正踐行的藥學(xué)服務(wù)�！凹幢惴诺结t(yī)藥電商領(lǐng)域，雖然他們在價格競爭上更有優(yōu)勢，但在藥學(xué)服務(wù)的研究和實踐上，其實雙方都是在同一起跑線上，大家機會均等�！�
因此，對于醫(yī)藥電商行業(yè)，無論是B2C還是O2O而言，未來的機會戰(zhàn)場就在爭奪消費者個人“時間”上，只有將更貼心的用藥咨詢，更客觀的指導(dǎo)方案，更專業(yè)的大眾生活內(nèi)容推送給消費者，強化消費者對企業(yè)的認知，才是最有效的拓展利器。 |
