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OTC黃金單品是對(duì)醫(yī)藥企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的潛力品種和重磅品種，需要醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上下大功夫，需要重點(diǎn)投入，需要各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員精心操作和一定時(shí)間的市場(chǎng)培育。這類(lèi)品種市場(chǎng)前景好、利潤(rùn)空間大、產(chǎn)出效益最高，能夠促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)以最快速度成長(zhǎng)。
筆者認(rèn)為，具備以下大部分條件的OTC產(chǎn)品都有打造成OTC黃金單品的可能性：
1.原則上為OTC、獨(dú)家批文或產(chǎn)品批文不超兩家、效果非常確切、終端現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售量大、消費(fèi)者易于接受的品種，在國(guó)家醫(yī)保目錄內(nèi)更好。如果產(chǎn)品有不同劑型的系列批文，原則上選擇最優(yōu)劑型。
2.市場(chǎng)基礎(chǔ)銷(xiāo)售量和消費(fèi)者需求比較大。如感冒類(lèi)、解熱鎮(zhèn)痛類(lèi)、骨傷類(lèi)、胃腸道類(lèi)、風(fēng)濕骨痛類(lèi)、維生素類(lèi)、滋補(bǔ)養(yǎng)生類(lèi)、婦科類(lèi)、兒科類(lèi)用藥等。
3.有深厚的歷史和文化淵源�？梢允俏幕瘻Y源、歷史底蘊(yùn)深厚，療效確切，老字號(hào)藥企生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品批文不受批文數(shù)量限制，如安宮牛黃丸。
銷(xiāo)售未動(dòng) 企劃先行
一個(gè)OTC黃金單品的整體策劃非常重要，匆匆忙忙上馬的大產(chǎn)品往往易走滑鐵盧。可以由市場(chǎng)部先拿出方案，執(zhí)行過(guò)程中一定要有市場(chǎng)人員參與，甚至借助外來(lái)的力量。
1.定價(jià)策略一般遵循高價(jià)格、高利潤(rùn)、高附加值的原則。OTC黃金單品的定價(jià)非常關(guān)鍵，要考慮銷(xiāo)售過(guò)程中相關(guān)人員的利益分配，價(jià)格定低了，利益分配受限，沒(méi)有空間做產(chǎn)品增值服務(wù)。一個(gè)OTC黃金單品之所以能夠成功，其實(shí)是各銷(xiāo)售環(huán)節(jié)利益都得到了保證。
2.銷(xiāo)售策略。配合產(chǎn)品的市場(chǎng)及渠道定位、終端定位、適用人群定位，找到產(chǎn)品最核心的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。
3.推廣策略。線(xiàn)上做聲勢(shì)，做品牌。工商充分利用微信公眾平臺(tái)、微信群進(jìn)行OTC黃金單品有獎(jiǎng)?wù)魑�、產(chǎn)品知識(shí)介紹及推廣；積極與社會(huì)相關(guān)公益組織開(kāi)展與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高，或者時(shí)下消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)、社會(huì)問(wèn)題討論，如關(guān)愛(ài)抗戰(zhàn)老兵、抗擊霧霾天氣、提倡健康生活，以及相關(guān)公益活動(dòng)。
線(xiàn)下做落地，做銷(xiāo)量。配合公益活動(dòng)開(kāi)展門(mén)店促銷(xiāo)，提高OTC黃金單品在消費(fèi)者心目中的公信力和滿(mǎn)意度、美譽(yù)度，增進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；開(kāi)展OTC黃金單品在連鎖門(mén)店的銷(xiāo)售競(jìng)賽以及產(chǎn)品陳列、POP手繪競(jìng)賽等系列活動(dòng)，提高店員的參與度和推薦度。
大家現(xiàn)在耳熟能詳?shù)膮R仁牌腎寶片、青春康源牌洋參蟲(chóng)草益腎口服液和八珍液、濟(jì)民可信牌益壽強(qiáng)身膏等OTC黃金單品在上市前或二次上市前就反復(fù)進(jìn)行了精心企劃，為后續(xù)的成功奠定了基礎(chǔ)。
渠道網(wǎng)點(diǎn)合理布局
集中市場(chǎng)，如北、上、廣、渝市場(chǎng)，指定1家獨(dú)家商業(yè)配送。分散市場(chǎng)，如江、浙、豫、魯市場(chǎng)，每個(gè)地級(jí)市場(chǎng)指定1家商業(yè)配送。合作商業(yè)要求信譽(yù)良好，配送能力強(qiáng)，直供終端能力強(qiáng)。全國(guó)性大型連鎖藥店原則上建議企業(yè)成立單獨(dú)的KA部，直供銷(xiāo)售。
抓住重點(diǎn)產(chǎn)量的三類(lèi)終端，即A類(lèi)終端、促銷(xiāo)終端、示范終端優(yōu)先開(kāi)發(fā)，并以上述網(wǎng)點(diǎn)為重點(diǎn)，做好后期終端促銷(xiāo)工作。
其中，A類(lèi)終端為當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)影響力最大、流水最大的大賣(mài)場(chǎng)、單體藥房；促銷(xiāo)終端，集中市場(chǎng)最好派駐有終端促銷(xiāo)員的網(wǎng)點(diǎn)，可以是A類(lèi)或B類(lèi)網(wǎng)點(diǎn)；示范終端即對(duì)銷(xiāo)售具有示范帶動(dòng)作用、對(duì)購(gòu)買(mǎi)人群影響力大的終端，借助這種影響力，可形成對(duì)其他網(wǎng)點(diǎn)的帶動(dòng)和傳播作用。如醫(yī)院臨近的藥店、住院部附近的藥店、部分醫(yī)院藥房、對(duì)中老年人有影響力的中醫(yī)門(mén)診、國(guó)醫(yī)館等有示范特色的網(wǎng)點(diǎn)。
大中城市選擇各個(gè)城區(qū)內(nèi)（如以區(qū)為單位）具有上述三類(lèi)終端特征的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)并給予支持，每個(gè)區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)位置分布合理，不太密集，也不能空隙太大。
二、三級(jí)市場(chǎng)（以地級(jí)市、縣級(jí)市為主），依據(jù)區(qū)域地理范圍大小和市場(chǎng)規(guī)模，集中進(jìn)入一家中型連鎖，或布局3～4家單店，最多不超過(guò)10家，并保證開(kāi)發(fā)后的有效促銷(xiāo)保障。四級(jí)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)剡x擇1家單體大藥店，原則上設(shè)置一家獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商。
理想的合作終端愿意與工業(yè)企業(yè)達(dá)成深度合作或伙伴式合作關(guān)系，充分認(rèn)同OTC黃金單品的市場(chǎng)前景，愿意在市場(chǎng)推廣上進(jìn)行配合，或予以支持。調(diào)動(dòng)終端的行政資源，把OTC黃金單品作為首要促銷(xiāo)對(duì)象。最好能夠簽訂明確的年度任務(wù)，明確工業(yè)企業(yè)的支持力度。
工業(yè)企業(yè)拿出部分利潤(rùn)給藥店做促銷(xiāo)、做培訓(xùn)；藥店要下達(dá)行政命令到門(mén)店，將OTC黃金單品的銷(xiāo)售納入店長(zhǎng)、店員考核，輔之以獎(jiǎng)金激勵(lì)。
避免店大欺客、客大欺店的行為。工業(yè)企業(yè)和連鎖之間要學(xué)會(huì)換位思考，尋找到雙方都能接受的利潤(rùn)空間，大家共同拿出部分毛利來(lái)培育市場(chǎng)、培育產(chǎn)品，提高OTC黃金單品的銷(xiāo)售額。
深挖終端潛力
OTC黃金單品類(lèi)似快消品，要讓消費(fèi)者和患者在不同形式的終端接觸到產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，因此需要深度開(kāi)發(fā)多類(lèi)型終端的市場(chǎng)潛力。
話(huà)語(yǔ)權(quán)日益強(qiáng)大的連鎖藥店是OTC黃金單品必須覆蓋的主流終端之一。隨著醫(yī)藥分開(kāi)的腳步日益加快，原有醫(yī)療機(jī)構(gòu)承載的藥事服務(wù)等功能將不斷向社會(huì)零售藥店轉(zhuǎn)移。連鎖藥店門(mén)店多、覆蓋廣、藥事服務(wù)隊(duì)伍相對(duì)完善，結(jié)合購(gòu)藥環(huán)境舒適和價(jià)格優(yōu)勢(shì)等因素，越來(lái)越成為廣大消費(fèi)者購(gòu)藥的首選。可以說(shuō)，連鎖藥店是OTC黃金單品接地氣的最優(yōu)通道。
另一主流終端是大型單體藥店。雖然連鎖藥店的集中度越來(lái)越高，單體藥店退出市場(chǎng)的步伐在加快，但是縱觀國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥市場(chǎng)，有些生存下來(lái)的單體藥店還活得游刃有余。這些單體藥店一般在當(dāng)?shù)赜绊懮钸h(yuǎn)，歷史悠久，單日銷(xiāo)售額遠(yuǎn)超單個(gè)連鎖門(mén)店，目前銷(xiāo)售額過(guò)億元的單體藥店也比較多，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)基本上都有其身影。
除了以上主流終端，OTC黃金單品還可以考慮覆蓋以下補(bǔ)充終端：
1.網(wǎng)上藥店，但要注意線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格維護(hù)。據(jù)了解，匯仁牌腎寶片2015年雙11銷(xiāo)售了1300多萬(wàn)元，當(dāng)年網(wǎng)上銷(xiāo)售額約占該品種整體銷(xiāo)售份額的15%以上。
2.診所等第三終端。青春康源牌洋參蟲(chóng)草益腎口服液在部分省份的縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了一批診所，通過(guò)鄉(xiāng)村醫(yī)生處方銷(xiāo)售，療程購(gòu)買(mǎi)，起量明顯。目前，診所連鎖化也正在成為一種趨勢(shì)。
3.中醫(yī)館在各大城市，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線(xiàn)、二線(xiàn)城市非常盛行，因其坐堂醫(yī)生大部分為當(dāng)?shù)赜忻麣獾睦现嗅t(yī)，忠誠(chéng)患者非常多，如能植入一些補(bǔ)益類(lèi)和婦科類(lèi)黃金單品類(lèi)似青春康源牌八珍液，由坐堂醫(yī)生“代言”推廣，往往能夠起到以點(diǎn)帶面的作用。 |
